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包装材料涨价冲击低端酒 酒企趁势提价掀大单品

来源:网络整理 点击次数: 发布时间:2017-09-19 09:19

  原标题:包材涨价冲击低端酒 酒企趁势提价掀“大单品”之争

  本报记者文静重庆报道

  始于今夏的白酒涨价潮又掀阵浪。

  所不同的是,这一轮扛涨价大旗的不是五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)、剑南春、郎酒等全国名酒企业。就在上个月,天佑德青青稞酒(002646.SH)和贵州金沙酒业集团先后发文,“产品包材价格上涨”成涨价主因。

  “9月以后,玻璃、陶瓷、纸箱、瓶盖等原材料的涨幅较大,有的已上涨30%-40%。由于一个纸箱占到低价位酒价格的10%-15%,所以对低端酒影响较大。”12月5日,白酒营销专家晋育峰在接受21世纪经济报道记者采访时说,但中高端白酒提价,由于原材料销售占比较小,成本上涨不是主因。

  21世纪经济报道采访获知,年尾此轮涨价,无论是水井坊的臻酿八号、井台装,泸州老窖的老字号特曲,还是金沙酒业的三星五星回沙、青青稞酒的天佑德,都是这些酒企的核心产品。在一线白酒格局分化,二线以下企业压力越来越大下,打造大单品以挤占竞争对手更多的市场份额,成为了这类企业的生存和突围之道。

  包装材料推高酒价

  8月,以五粮液(000858.SZ)为首的全国名酒涨价效应尚未完全显现。10月,第二波白酒涨价潮接踵而至。

  率先跟上涨价步伐的是水井坊(600779.SH)。10月24日,水井坊发布的关于产品价格调整通知称,公司的综合运营成本在不断攀升,为经营增效带来挑战。

  水井坊建议,各商户将臻酿八号系列产品的建议零售价调整为320元,同时,井台系列产品的建议零售价调整为460元。至于这两款系列产品的出厂价位,水井坊有关人士称是商业秘密,拒绝透露。

  有消息称,泸州老窖将通过取消订单随货配赠的方式对窖龄酒30年的经销商价格进行调整,调整幅度为20%,12月1日执行。

  和水井坊提到的“综合运营成本”相比,11月21日,全国最大的青稞酒生产企业天佑德青青稞酒给合作伙伴的告知函直接称,近年来产品包材价格一直上涨,公司饱受利润急剧下滑的压力。从明年1月1日起,公司对金标出口型天佑德、08版四星天佑德、红盒四星天佑德等5款产品的所有搭赠促销取消,上述三者按照新的零售价分别是378元、108元和88元售卖。

  该企业发给21世纪经济报道记者的采访回函称,公司长期和柏星龙、贤俊龙、环球、三雄、隆兴等多家包材行业龙头企业合作,如今为了坚守产品品质,承担大部分的成本压力,只是对产品进行了小幅价格调整。

  3天后,金沙酒业致函经销商,基于新一轮包装原材料价格上涨,部分产品从明年初开始调整。原价58元的三星回沙酒新价格为65元,五星回沙酒从108元调至118元。

  “涨价非常无奈。”12月5日,金沙酒业销售总经理冯晓波在接受21世纪经济报道记者采访时说,9月以来,玻璃、陶瓷、纸箱、瓶盖等包材整体价格上涨了近20%,有的原材料上涨了30%-40%,成为了金沙酒调价主要的刺激因素。

  冯晓波举例,包括纸盒、手提袋在内,原来一瓶酒的平均包装成本是15元,现在涨到20元,一件酒多增加了30元(6瓶/件)的包装费,一件酒的发货价才200元左右。

  12月5日,景德镇子云瓷业有限公司销售总监金云杰告诉21世纪经济报道记者,这轮原材料上涨,纸箱、卡盒涨得多,还有酒瓶上面的金属配件。

  “纸制品涨得快和下半年酒水进入销售旺季有关。最根本的原因还是节能环保要求高,小纸厂被关后纸制品供应不上。”桂林湘山酒业有限公司总经理岳德宏在电话里说,以该公司生产的米香型白酒为例,主力价位每瓶酒售价不足20元,一个盒子的成本就占售价的10%-15%。目前一个纸箱2元钱,即使涨几毛钱,低价位酒也承受不了成本压力。

  他表示,看包材上涨到明年年中有无缓解,不然也只有调价。目前大部分白酒企业都在观望。

  12月5日,苏酒集团贸易股份有限公司市场部长朱昭鑫表示,继今年春节洋河海、天系列价格有所上调外,目前暂无调价计划。古井贡酒(000596.SH)有关销售负责人对21世纪经济报道记者称,没有听说要涨价。

  大单品之争

  “原材料上涨,对酒类低端产品影响较大。”12月5日,白酒营销专家晋育峰接受21世纪经济报道记者采访时说,但中高端白酒提价,由于原材料销售占比较小,成本上涨不是主因。

  金云杰坦承,这轮涨价,酒企用的高档玻瓶和瓷瓶涨得不多。他所在的公司给洋河梦之蓝封藏酒提供酒瓶。冯晓波也对21世纪经济报道记者说,以金沙江为例,中高端酒的平均包材成本40元/瓶,原材料涨价后提至50元,尽管绝对值比低价位酒高,但中高端酒的售价基本可以覆盖成本上涨。

  那么,驱动白酒企业加入新一轮涨价潮的动力是什么?

  冯晓波坦言,此次提价还在于茅台一批价提高,五粮液提价等对白酒行业的影响,提振了信心。在金沙的传统市场贵州,又现多年未有的经销商囤货。为了避免高库存,金沙采取了低端酒提价10%,中高端酒提价15%左右的策略。据悉,此次提价的三星和五星金沙酒,占据金沙酒在贵州40%的销量。

  水井坊涨价源于保持“可持续发展的空间”。水井坊总经理范祥福曾在股东大会上透露,300-500元价位产品占水井坊销售贡献的80%,但只占全国白酒该价位段市场的2%。水井坊要争取在这一价位段占到10%以上。其中,300-400元的价位的臻酿八号销量占水井坊销量的50%,范祥福认为,“臻酿八号还有很多空间。”

  同样想打造大单品的还有泸州老窖。11月21日,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司发文称,从即日起取消老字号特曲订单随货配赠费用,旨在更好的实施“大单品”战略。

  “大单品之争不能光靠涨价来实现。”晋育峰说。

  他表示,白酒涨价潮是在行业去库存化基本完成的背景下,供求关系发生变化下产生的。但涨价行为具体到企业,却有市场化程度高低之分。

  一线白酒企业涨价往往是抛出信号:对白酒后势有信心,这源于其有较强的价格主导权。但今年7月以来茅台的一批价上涨,并非采用人为手段控价所致。批发价上涨后,12月厂家允许经销商提前执行明年计划,以加大供应量来调节市场。“此轮调整,茅台用市场化手段调节更加娴熟。” 晋育峰说。

  但在他看来,今年,更多名酒企业的涨价,是用压缩供应量或停货等手段来人为干预市场,否则就不容易涨价到位。

  他还认为,能涨价的区域品牌,某些因素和一线白酒相同,也有价格主导权,只不过在区域层面,但大多二三线企业没有涨价能力。

  “涨价是‘销’的动作,经过行业调整后,白酒企业应该把重点放在‘营’。”晋育峰说,“营”指品牌力的重塑,如何面对顾客,形成持续互动。打造大单品强调的是拉升品牌形象,从而提升市场谈判地位,而不是人为干预、用传统手段提价。(编辑:包芳鸣)

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