当前位置:主页 > 娱乐 >


爆发的嘻哈:小众文化的胜利,还是幻梦一场?

来源:网络整理 点击次数: 发布时间:2017-08-01 09:58

爆发的嘻哈:小众文化的胜利,还是幻梦一场?

距暑期只剩4个月,爱奇艺高级副总裁陈伟对于今年的“超级网综”做什么还没有头绪。2月,他把自己关在顺义一个“鸟不拉屎”的酒店,闭关寻找灵感。连续6天,他陷入了每天一个新提案、又推翻重来的死循环。“兴奋不了,都不够创新。”

“逼急了我就做嘻哈。”第七天早上,陈伟说了句气话。团队沉默了片刻,便开始讨论,这一讨论就到了第二天天亮。“这是唯一到天亮我们没有擦掉的,一切都是新的,让人兴奋的。”

结合之前已确定的选秀形态,陈伟决定要做一档嘻哈类选秀节目,从此,他也多了一个身份——《中国有嘻哈》的总制片人。

6月底,《中国有嘻哈》上线,截至7月28日,达到9.3亿次播放量。嘻哈,也随着节目的热播,成了这个夏天最潮的话题。

看起来是一夜之间爆发,实际上,嘻哈作为一个音乐品类,已经积蓄了多年的能量。如今,在民谣、电子音乐之后,嘻哈成了第三个爆发的音乐品类,与此相关的嘻哈元素和文化,也正在成为行业、资本和粉丝逐利的下一个高地。

临门一脚

“行业一切都具备, 就差临门一脚,缺一个敢于创新的平台推一把。”陈伟告诉21世纪经济报道记者。在他看来,电视台虽然影响力大,但用户人群与嘻哈不匹配,嘻哈只有视频网站做得起来。

决定做嘻哈之前,团队几乎都在追一部叫《少年嘻哈梦》的美剧,这部讲述了一群生活在纽约市南布朗克斯郡青少年,关于嘻哈文化和街舞的故事,是豆瓣评分9.3的“神剧”,如嘻哈本身一样,充满了热血和感染力。

“都不用再为它单独设计什么皮肤,它天然就是不一样的,完全不同的操作系统。嘻哈不需要任何新的插件,只需要一个插件叫做大众传播。”

陈伟提出一个口号“Rising!Chinese Hip-Hop”。

接下来要思考的,是这个圈层的用户是谁,这个文化的潜在用户是什么?“只要你去抢椰子鞋、只要去买潮牌,都是我的潜在用户人群。”这个潜在人群覆盖的市场基数是很大的,而《中国有嘻哈》要做的,便是将嘻哈的影响力扩散至泛嘻哈人群,成为面向大众的潮流文化符号。

实际上,此时的嘻哈产业已经形成了rapper、厂牌、音乐节、潮牌等多个产业环节蓄势待发的局面。在《中国有嘻哈》爆炸之前,一些音乐节里的嘻哈舞台和演出,已经出现了门票提前售空、唱片火爆的局面。行业更是在年初就有“嘻哈大年”的说法。

“音乐节虽然爆,但一年只能办几次、观众几万人,这跟真人秀和电视节目完全不同,后者是可以让这种音乐形式进入大众视野的。”摩登天空嘻哈厂牌MDSK厂牌总监亚侬告诉21世纪经济报道记者。

按照超级网综的思路,爱奇艺内部将《中国有嘻哈》评为S+级综艺,高达2亿的成本也打破了国内网综的成本纪录。陈伟告诉记者,这是整个行业里,第一次举全平台之力打造一个标杆IP。

节目阵容上,除了三位制作人,《中国有嘻哈》启用了四位头部导演,除了陈伟,还包括《蒙面歌王》总导演车澈、《奔跑吧兄弟》第三季总导演岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏。

嘻哈溯源

嘻哈,即hip hop,作为一种诞生于美国贫民区街头的文化形式,先于纽约市布朗克斯市区的非裔及拉丁裔青年兴起,通过几十年的发展席卷全球,形成一种包容性极强的文化。

狭义上的嘻哈包括rap、DJ、涂鸦、街舞和beatbox等内容形态,广义上则包括潮牌、滑板、街头文化等。在布鲁克林,黑人青少年习惯于在街头唱歌跳舞、打街头篮球。在这个过程里,黑人独有的音乐天赋、身体柔韧性和创意灵感被带到了歌舞文化中,形成特有的嘻哈音乐。

谈及嘻哈文化,不能避开1973年那一场家庭音乐派对。牙买加移民Kool Herc在家中举行了含有多种嘻哈元素的派对。这一天被定位了嘻哈的“生日”。

经过多年发展,嘻哈逐渐成为了一个主流的音乐品类,并长期占据欧美各大音乐榜单的榜首。而嘻哈文化中“阳光、青春”的一面逐渐被放大,其直接的表达方式和对更好生活的追求,成了年轻人崇尚的文化形态和精神——“peace and love”。

嘻哈进入中国,起于十几年前的台湾。当时,魔岩唱片在台湾成立“大马戏团”说唱团体,包括热狗、大支、J.WU等台湾饶舌歌手。而内地也陆续出现了如黑棒、CMCB等早期说唱歌手。

2012年,在Mnet电视台的制作下,韩国版权综艺《show me the money》备受关注,被称为rap版的《我是歌手》,让嘻哈音乐在韩国掀起了一阵潮流。

不少人将《中国有嘻哈》看做《show me the money》的中国版,实际上二者并没有直接联系。陈伟对记者表示,任何一个嘻哈选秀都会有海选到晋级的过程,真正到了战队分开,观众会发现两个节目区别很大。

“中国的rapper和韩国面临的环境是不一样的。韩国很多rapper的地位已经很高了,近几年嘻哈文化在韩国盛行。但中国的嘻哈还是非常小众的,rapper大都在地下。我们在用自己的方式,构筑一个中国人自己的嘻哈选秀。”

在节目的价值引领上,陈伟表示前置于peace、love的是respect,即尊重多元文化的存在、尊重我和你的不一样。节目没有沿用以往选秀中的评委、导师,而是采用音乐制片人的形式,便是“respect”的精神体现。

产业抬头

在过去几年里,内地的嘻哈音乐逐渐兴起,并呈现出了较强的地域性特点。如广州、成都、重庆等地,都有各自的嘻哈圈子,而GAI、PG-one、Tizzy T等人在进入大众视野之前,都已在嘻哈圈中打拼多年,拥有一票粉丝。

2016年11月,摩登天空签约制作人Soulspeak,宣布成立嘻哈厂牌MDSK,这被视为重要的产业节点;同月签约万达妮、陈冠希;12月,在广州草莓音乐节设立MDSK舞台。此后的草莓音乐节,总能听到陈冠希香港口音的Rap,及屡次被《还记得我吗》引爆的迷妹尖叫。

在亚侬看来,陈冠希是中国的嘻哈教父,是将国外的潮流与音乐成功转化的代表性人物。而与陈冠希的谈判,也是摩登入局嘻哈的契机。

今年初,摩登天空签约了红花会、Tizzy T、满舒克三组艺人,并举办了演出。“临到演出前几周,票就全部卖光了,800人的场子,现场特别爆,当时我们没想到有这么好的效果。”亚侬回忆。

作为国内最大的嘻哈厂牌,在MDSK之前,国内并没有成熟的嘻哈厂牌运营经验,摩登成了第一个吃螃蟹的人。如何运营这些艺人,亚侬表示,不干预艺人的音乐创作,这是所有谈判的基点。

hip-hop具备能成为主流音乐的潜质,我们不想用做流行音乐的方式做它,而是希望保留它现有的独立气质。

与其他音乐品类不同,嘻哈艺人出歌的速度很快,一年有上百首歌是很正常的。2016年底,一批嘻哈厂牌纷纷成立,一位业内资深人士对记者表示,不完全统计,行业已经有上百个嘻哈厂牌,但大都经营松散,对艺人也缺乏管理、运营能力,大部分从未发行过专辑,缺乏正规化。

成都的独立厂牌明堂唱片于2015年发行了旗下说唱艺人Lu1的专辑《男孩》,Lu1借此获得第16界华语音乐传媒大将最佳说唱艺人奖。而明堂也成了最早一批被行业、资本关注的公司之一。

明堂唱片创始人李天杲告诉记者,不少资本曾找他聊过入股事宜,但他至今还未接受任何投资。在他看来,资本的态度更多的是看好嘻哈的趋势,进入后会对音乐进行KPI量化,在没有遇到价值观一致的资本之前,会维持目前的运营模式。

两亿“赌博”

《中国有嘻哈》带动了艺人身价的暴涨。“我们签的时候出场费1万,现在都到20万了。”摩登天空创始人沈黎晖公开表示。节目播出之后,几个头部艺人更是接到了他们最贵的广告,与吴亦凡拍摄麦当劳广告。

该节目的赞助和植入成了不少品牌的优质选择,价格也水涨船高。但在节目录制第一期前,却只有“绝对伏特加”一个赞助商。“都在观望,看看到底能做成什么样子。”陈伟告诉记者。

5月3日、4日,第1期《中国有嘻哈》海选录制,爱奇艺的小分队拿着在导播间录制的2分钟镜头(无背景音乐、剪辑和花字),于第二天中午赶到了某饮用水品牌总部。之后,某饮用水品牌维他命水以1.2亿决定独家冠名《中国有嘻哈》。

在节目播出5集之后,某饮用水品牌负责人接受了21世纪经济报道记者的采访时表示,打动他们的点是,嘻哈正在变得愈加大众;以中国的人口基数看,即使曾经再小众的圈层,都不会太小;要想冠名爆款综艺,一定要找到一个精准的切口,配以足够大的压强,在其他人还未看明白的情况下,迅速爆发;同时,嘻哈歌手的整体感觉和维他命水的调性非常吻合,很酷、很real。

“整个决策链条非常短。”某饮用水品牌甚至没有对嘻哈市场过调研,“如果真要做调研,结果出来,节目可能就播出了,早就被其他品牌抢占了。相比数据和调研,我们更相信直觉。”

这并不夸张,实际上,爱奇艺在决定做嘻哈之后,曾做过一次市场调研,但他们发现,这是一个无法调研的市场。

“当时的嘻哈是所有的小众音乐品类里最低的。”陈伟说。在节目播出之前,他听到最多的声音是“陈伟他们搞了个嘻哈选秀,不看好,这玩意太小众了。”

来到爱奇艺之前,陈伟曾在浙江卫视担任《中国好声音》、《我爱记歌词》的节目制片人,见证了电视台综艺的爆发。凭着对综艺的敏感,他对《中国有嘻哈》的影响力有信心。

播出之后,不少品牌抛出橄榄枝。目前,《中国有嘻哈》共拥有某饮用水品牌、麦当劳、绝对伏特加、小米、抖音APP五家赞助商。按照某饮用水品牌1.2亿的赞助费计算,足以覆盖2亿成本,也创下了网综第一季的最高销售纪录。“第一季作为创新性品类,我们做好了亏钱也要做的准备,如果做第二季,肯定不会亏了。”

从上线5集取得的结果来看,某饮用水品牌对这次赞助的效果颇为满意。“从品牌传播层面,无疑是成功的,但转化到销售力是个长期过程。我们把这个节目定义为对未来的投资。”上述负责人表示。

昙花一现?

随着PG-one、TizzyT等旗下艺人的走红,MDSK于近期连续公布了一系列消息。签约人气选手“双胞胎兄弟OB03”;拥有独特Jazz Hiphop风格的艺人Kafe。Hu等。

7月24日,MDSK宣布MDSK音乐节将于今年9月落户成都,这是国内首个户外嘻哈音乐节,也是摩登天空在嘻哈领域布局的进一步深入。实际上,自从MDSK成立的那天,就已经在酝酿这一天了。

从目前的商业形态来看,部分品牌开始重视嘻哈文化,本质上,年轻化是大多数品牌目前所追求的方向,不过现在追逐热点的企业还是大多数,并非追求嘻哈本身。

爱奇艺希望借助《中国有嘻哈》探索一套商业模式。如确定了文化符合R!CH,取自“Rising!Chinese Hip-Hop”,授权合作项目品类覆盖服饰、配饰。3C数码、食品酒水等各大品类,已开发超过200个SKU。

爱奇艺方面对记者表示,将R!CH打造成中国嘻哈文化的符号的方向,进行授权客户和产品的开发。如节目中用于选手晋级的项链、帽子等核心道具、选手的服饰造型穿搭,本身就是嘻哈文化有代表性的产品,后续将围绕这些,做深度的产品化诠释。

对行业来说,这些都是利好消息。但一片繁荣的景象背后,是对是否昙花一现的担忧。乐评人耳帝评论认为,一个有着超级K歌文化的国家,好声音选秀挖了五年面临人才枯竭,而一个并没有嘻哈文化的国家,你觉得嘻哈选秀经得住几年挖?

在李天杲看来,现在的阶段是大众开始关注,但真正行业的发展,这么短时间内肯定说不上。

“从我本心里,我不认为嘻哈这个产业已经大到可以撑起所有人的梦想。”亚侬对记者坦言。“所有的商业梦想都是建立在先脚踏实地做音乐的基础上。这个行业离真正繁荣还有一段距离。上一个阶段需要的是正规化,现阶段开始有泡沫出现了,良性的经营循环是这个行业真正需要的。”

http://www.cpic-ing.com.cn/qCFFl/ 上一篇:手游行业继续维持高增长 三条主线挖掘成长牛股   下一篇:《跨界歌王》微博发起“全民挑战”